マーケティングの3文字ワードのおさらいをするよ！
昨日、地元の経営者向けの連続セミナーの最終日で、マーケティングの講習会に参加してきました。さすがにワタクシも元デジタルマーケティングの業界人でございましたので、だいたいお話されている内容はほぼ理解しておりまして、どちらかというとセミナーの組み立てとか教材の構成の内容に興味を持って拝聴させていただいておりました。
ちょっと違和感があったのが、講師が「１０月分のLTVは・・・」とか「CPOは最大1万円として、半分の5000円を広告費に投入して・・・」という説明をなさっておりまして、ちょっとそれはないだろうと思った次第。
話の筋としては、広告などでお客様を確保する費用と、その人がもたらすであろう売上～利益を比較して、平均的にみて利益の方が大きければ集客の方法として良いというお話でした。これはこれで筋としては間違ってはいないのだけれど、用語の使い方がおかしい。
IT業界の悪癖として、アルファベット3文字の略語を無駄に多用するということがありまして、ちょっとおさらいをしてみます。
LTV(Life Time Value)
「顧客生涯価値」と訳されることが多いです。これは、ある1人の顧客があるサービス・製品などに対して、取引をしている間に支払う金額合計から、その顧客を獲得・維持するために要した費用の合計を差し引いた「累積利益額」を意味します。つまりサービス提供者の視点からは、顧客でいる期間にどれだけの利益をもたらしてくれたかを計る、長期的な視点での指標です。
つまり広告費などの顧客獲得コストを差し引いた値なのと、顧客でいる長期の間の利益貢献の指標なので、上記のような単月の値としてとらえるのはおかしいです。
CPO（Cost Per Order)
「１つの注文を頂くのに必要なコスト（広告費など）」です。商品を売り出すのに必要なコストを受注した注文数で除算して計算します。
上記の例の場合、「半分の5000円を広告費に投入して・・・」というのがオカシクて、例えば、100件の注文が欲しい場合に、1注文当たり5,000円かかる統計値(=CPO)をみて、5,000円x100件=500,000万円の広告費を投入する必要があるといった推測が可能になるわけです。
CPA（Cost Per Acquisition)
CPOと似ていますが、商品の購入や会員登録などにより、具体的な利益につながる成果1件獲得するのにかかるコスト。
広告単価の指標であり、顧客獲得(acquisition)一人あたりに要した支払額。
たとえば広告費を100万円投入して、新規に100人の新規顧客を得られた場合には、100万円/100人＝CPA1万円という事になります。一人のお客様を増やすのに1万円のコストがかかるというわけです。
そして新しい顧客が平均して2万円分の利益をもたらしてくれれば、LTV>CPAとなりトータルでプラスになるわけですから、広告としては成功。逆に1万円を下回る(LTV<CPA)ようだと、獲得コストの方が大きくて持ち出しになるわけですから、見直しが必要になるわけです。
仮にLTV<CPAだったとすると、改善するには、例えば次のような対策が考えられます。
- 同じ広告予算を投入して、より多くの顧客を獲得できそうな掲載媒体へ変更
- 同じ広告掲載媒体を使う場合は、広告のメッセージ、デザインなどを見直し
- 1人の顧客からより多くの物を購入して頂く。サービスを利用し続けて頂く施策を実行(LTVを上げる）
“Cost Per Action"を意味する場合もありますが、これも同じように考えて、1つのアクションを取っていただくのに要する費用となります。
業容拡大のためにはマーケティングが必要で、広告にかかる費用も成約のデータを取っていれば、だんだん最適化できますよというお話でした。